Por Martin Lindstrom
Es posible que Wal-Mart irrumpa en su vecindario con los precios más bajos, pero hay algo que no podrá arrebatarle: su historia. Las experiencias de tres pequeños negocios podrían ayudarlo a superar a los competidores más grandes.
Cualquier empresa puede reconvertirse a partir de una idea simple. Un branding y una comunicación eficaces no necesariamente cuestan una fortuna. Requieren, eso sí, de abundante pensamiento creativo, habilidad para contar historias y, por supuesto, un desempeño y un servicio impecables. Lo que sigue son tres casos reales que encontraron soluciones creativas para sus problemas de marketing.
“Fritz, el de los frescos”
Después de ver cómo el dueño de la verdulería de mi barrio iba perdiendo día a día su negocio a manos de la gran cadena que se había instalado calle abajo, le sugerí que modificara la señalización. “¿Por qué?”, me preguntó. “No hay mucho que se pueda cobrar por una manzana cuando uno tiene un Wal-Mart cerca que la ofrece a la mitad del precio.”
Entonces le pedí que me explicara la diferencia entre sus manzanas y las de Wal-Mart. Me dijo que él se levantaba todos los días a las cuatro de la mañana para ir al mercado, donde elegía una por una las frutas que vendería en su tienda. A las ocho estaba de regreso, a tiempo para abrir el local. “El mío es el mejor producto y, por lejos, el más fresco”, señaló. Muy bien, pero ¿lo sabía alguien más? El hecho es que nunca le había comunicado al vecindario que sus productos eran los más frescos. Por lo tanto, le pedí que al día siguiente tomara fotografías de las frutas y verduras en el momento de comprarlas. Una instantánea de cada compra.
Al otro día llegué a la tienda con un montón de tarjetas pequeñas y un marcador negro. Mientras me mostraba lo que había en cada foto, anoté la fecha y hora de la compra en una tarjeta, y añadí un breve comentario.
“Bananas: Extra dulces, directamente del mercado, a las 6:24 de hoy.”
“Limones: Los más jugosos, comprados a las 5:24 de hoy.”
“Manzanas: Las más frescas y crujientes; hoy, a las 5:45.”
Su negocio cambió, y hoy el barrio lo conoce como “Fritz, el de los frescos”, lo que no es una casualidad.
Bajo el actual clima económico, sólo en una fantasía de Hollywood los clientes fluyen masivamente hacia un comercio recién inaugurado. La realidad es que los emprendedores necesitan ser genios del marketing, expertos en medios sociales, maestros en relaciones públicas y hábiles negociadores, además de poderosos vendedores. Dada esta combinación sobrehumana de capacidades requeridas, no puede sorprendernos que cada año más de 500.000 tiendas de barrio se vean obligadas a cerrar. De acuerdo con las estadísticas de la Administración de Pequeños Negocios de los Estados Unidos, esta cifra está creciendo a un ritmo alarmante.
Las antorchas de Nadia
Unos meses atrás ocupé el lugar habitual en mi restaurante favorito, en las afueras de Zurich. Nadia, su muy carismática propietaria, me recibió con una expresión de preocupación. Parecía no haber dormido en días. Y en efecto, así era. Me comentó que el restaurante estaba en problemas. Ella se había retrasado con los pagos y los proveedores la amenazaban con interrumpir las entregas.
Una pareja mayor sentada en un rincón junto a la entrada y yo, éramos los únicos comensales. De no mediar una intervención divina, sería otro restaurante de barrio a punto de desaparecer. Yo había sido testigo de muchas situaciones como ésta, y secretamente me había convertido en una suerte de Gordon Ramsey (celebridad de la gastronomía en el Reino Unido); había adquirido el hobby de rescatar marcas singulares que corrían el riesgo de hundirse en menos de lo que se tarda en decir “Titanic”.
Hacía años que iba al restaurante de Nadia. La comida era riquísima, el ambiente no podía ser más agradable y el servicio era magnífico. Entonces, ¿dónde estaban los clientes?
Esa noche, camino a casa, noté que la calle del restaurante era bastante oscura y tranquila. De hecho, el local de Nadia estaba en el extremo más silencioso de una calle de por sí apagada. No había luces de bienvenida que atrajeran a la gente; lo opuesto a las luces llamativas e invitantes de Las Vegas, que atrapan las miradas de quienes inundan sus calles. Se me ocurrió que el restaurante de Nadia necesitaba, precisamente, un cartel luminoso y atrayente que invitara a la gente a entrar. Tal vez algunas antorchas encendidas fueran suficientes.
Durante la investigación para Buyology descubrí que tenemos una conexión con el fuego: primero nos llama la atención, luego nos genera una sensación de respeto, seguida por un sentimiento de celebración. Es una combinación de respuestas que nos obliga a ponernos en guardia, a estar atentos para luego actuar. ¿Podía ser ésta la respuesta al problema de Nadia? No costaba nada intentarlo.
Al día siguiente me puse en camino con un equipo para darle vida al restaurante con unas antorchas llameantes. Mientras permanecía allí, observé que una pareja joven se detuvo, le echó una mirada al menú y luego se fue. Unos minutos después, dos hombres hicieron lo mismo: se detuvieron, examinaron el menú y siguieron de largo. Yo estaba perplejo. ¿Cuál era el problema? Se me ocurrió que quizás había poca luz para leerlo. En media hora, iluminamos el menú con un artefacto a pilas. Esa noche, el restaurante estuvo sorprendentemente lleno. Y siguió estándolo desde entonces.
Paul, el plomero que se deshizo de la competencia
Al término de una charla que di en Australia, un plomero se me acercó en busca de asesoramiento. Le sugerí que invirtiera US$ 500 en publicidad radial, pero que no recurriera a los habituales comerciales de TV. Le dije que preparara un IMPORTANTE MENSAJE DE PAUL, EL PLOMERO, prometiéndoles a los oyentes una etiqueta autoadhesiva para colocar en cualquier artefacto susceptible de trabajos de plomería, como garantía de que les efectuaría un 50 por ciento de descuento en una futura reparación. Pero sólo obtendrían la etiqueta si tomaban las Páginas Amarillas (¡esto pasó hace 10 años!), arrancaban las hojas de la sección “plomeros” y las enviaban por correo.
Desde entonces no ha dejado de expandirse y tiene más de 200 empleados.
Entonces, lector, ¿qué está frenando a su negocio? Me animaría a decir que nada, aunque quizás le falte un poco de imaginación y de coraje, y —lo más importante— entender que el marketing no tiene por qué costar una fortuna.
Fuente: http://www.wobi.com/es/blog/marketing/marketing-creativo-para-pymes
