La publicidad y su perspectiva ante lasmarcas En el ambientede la mercadotecnia se destaca de forma importante la publicidad, esta haservido para hacer crecer empresas muy conocidas actualmente, es ahí donde suservidor hará algunas observaciones. Actualmente las marcas no se popularizancomo antes se hacían, es decir; los productos que hoy conocemos y que llevan unbuen rato en el mercado y que se han consolidado en nuestras preferencias, enun principio no fueron más que buenas ideas que con un toque de creatividadlograron ser colocadas en un especio en la memoria de todos nosotros y a travésde ese espacio los publicistas crearon historias, relataron hechospersonificados por personas muy conocidas, que nos lograban convencer de queese era un buen producto, hicieron tan bien su trabajo que esos publicistasinsertaron las marcas dentro de nuestra cultura y se apegaron a nuestrascostumbres hoy podemos contar grandes hitos en la historia de la publicidadtales como Coca-Cola, Ford, 3M y muchas más, eran tiempos frugales para lapublicidad pero a mediados de la década de los noventa esto ya no fue posible,debido a que las tecnologías en telecomunicaciones cambiaron en nuestroshogares, de pronto en la sala de TV nos encontramos con que los tradicionales 7canales con los que contábamos en ese entonces pasó a 10, y en menos decuatro años en un televisor podíamos verhasta 50 canales distintos, esto trajo como resultado la atomización de laaudiencia, por lo tanto la segmentación como la conocíamos también cambión y sehizo necesaria una sub-segmentación, este cambio de técnica ha radicalizado lasposiciones de las marcas y hoy una marca difícilmente destaca moco globalexcepto la que se logran insertar en nuestra cultura, ejemplo de ello son lasmarcas de especialidad y que solo los conocedores o sujetos insertos en una subcultura conocen,si yo soy fan del ciclismo de montaña entonces conoceré de marcas muyespecializadas, tales como Cannondale, Trek, o San Andreas, bicicletas quetienen modelos colocados en una alta especialización y solo para usuariosexpertos, hoy construir marcas no es precisamente un negocio fácil pero endefinitiva es una actividad que necesita de la investigación de mercados tantocuantitativa y especialmente cualitativa, el diseño de marcas ya no está enmanos de la publicidad, está en manos de expertos en diseño de imagen. El papelde la publicidad es ahora rodear al producto y a la marca de ambientes con loscuales un segmento se identifique, no se requieren de actores o modelos enalgunos casos, para dar a una campaña certidumbre hoy es indispensable quequien reciba el mensaje, se sienta identificado plenamente con el ambiente enel que el producto se desempeña, solo así se forman posicionamiento de marcasólidos y duraderos, un ejemplo patente de este hecho es la marca AXE no hamostrado a nadie famoso, solo se muestra gente joven común y corriente y quetiene deseos plenamente justificables de mostrarse muy atractivos al sexoopuesto, las marcas globales cada vez son menos y para ello les invito a queden una mirada a la televisión abierta y cuenten el número de anunciantes quese animan a invertir enormes presupuestos de publicidad, (cada vez son menos).En un ambiente tan agresivo y con promoción agresiva en punto de venta la gentese ve atraída al centro comercial en busca de la marca pero son pescados pormarcas que usan un bajo perfil publicitario y promocional Sin lugar a dudas lapublicidad es una herramienta de comunicación muy valiosa y hoy en día unadisciplina de especialidad.
L.M. Ernesto HerreraMolina.
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